Modelo de asignación de recursos (parte 3)
Esta es la parte 3 del modelo y el detalle de los Productos Costo Beneficio (PCBs)
¿Qué productos están aquí?
Aquí están los productos que consumimos durante el año. No forman parte de nuestro presupuesto mensual de gastos, pero vamos requiriendo estos productos cada “x” numero de meses. El tipo de PCB que cada uno de nosotros consumimos, varia mucho: si hacemos ejercicio o no, si tenemos hijos o no, si hacemos home office o no, etc…
Los PCBs tienen ciclos de vida cortos. Digamos, no nos están pensados para el largo plazo. Están hechos para irse desgastando, remplazarse, romperse, … por eso, también es importante notar que los PCBs no son productos costosos. Existirán marcas mas caras que otras, pero son productos que nos atrevemos a comprarlos online. También es normal encontrar marcas “white labels” en muchos mercados PCB.
Siempre que compramos PCBs, nuestro factor mas importante es: que el proceso de conseguirlos sea lo más sencillo y menos desgastante posible. Con esto ya nos damos por servidos. Incluso me atrevería a decir que esa practicidad en conseguir y comprar, es mas importante que el performance del producto como tal. Por esto mismo, la gran mayoría de las veces empezamos a buscar PCBs en Amazon (en vez de Google). No necesitamos una investigación exhaustiva para la decisión (como es con los PBs). Solo queremos dar un click y seguir con nuestras vidas. Creo que Amazon se ha aprovechado de la “flojera” de todos nosotros para el consumo de PCBs.
Existen 4 situaciones en donde aparecen los PCBs:
Sustitución
“Ya no sirve el tostador”
El ritmo de sustitución está relacionado con cada usuario. Algunos ejemplos clásicos son reemplazar la camiseta vieja, los plumones de tus hijos que ya no pintan, los zapatos desgastados, etc... Estas claramente no son decisiones de vida o muerte, pero si necesitamos una forma fácil para tomar la decisión de comprarlos.
2. Nuevas rutinas
“Voy a empezar a correr”
Los PCBs aparecen también cuando empezamos a hacer algo diferente en el día a día. 2020 es un buen ejemplo porque todos nos vimos obligados a trabajar desde casa. Los CVBs aparecieron aquí como “necesito una lampara para mi escritorio”. Otro clásico es empezar a hacer ejercicio.
3. Eventos
“El cumpleaños de mi primo es la siguiente semana y necesito un regalo”
El consumo de PCBs aparecen en eventos como fiestas, días antes de las vacaciones y cumpleaños. Algunos ejemplos: “Vamos a ir a la playa la próxima semana y no tengo flotadores para mis hijos”
4. Impulso
“Eso se ve padre”
Por último, aparecen las compras de impulso. Estos PCBs son típicos que siempre se oyen mejor en tu cabeza que en la realidad. Muchos de estos se anuncian en Instagram o infomerciales (¿se acuerdan del cuchillo Ginsu?)
Canal vs Marca
Con los PCBs hay un buen debate de quien realmente es el que controla la decisión de nuestra compra, ¿el canal o la marca?. Es difícil establecer una conclusión, aunque personalmente creo que el canal parece ser mas importante (al menos hoy).
Los canales van con el objetivo de hiper simplificación (funcionan como aspirina). Las marcas van con el objetivo de su branding (como usar “x” marca te hace mejor versión de ti mismo).
Amazon y Uber Eats son buenos ejemplos de canales simplificadores…
¿Porque me desgastaría en buscar y comprar una pijamita para mi hijo cuando en Amazon lo puedo hacer en 2min?
¿Porque buscaría el teléfono de muchos restaurantes para pedir comida cuando en Uber Eats puedo pedir lo que quiera en 2min?
¿Nike, Adidas? Están a merced de Amazon
El otro lado del argumento es el peso de la marca… Si tu haces ejercicio y te gustan mucho tus tenis Nike y estas buscando reemplazarlos, ¿porque no comprarlos directo en Nike.com para tener todo el portafolio de productos disponibles?
Intensidad de uso — PBs
Dependiendo de cada tipo de PCB, se puede ver la intensidad de uso. Es mas probable que las camisas que usamos para el trabajo tengan una intensidad mayor vs el traje de baño.
Para determinar el intensidad de uso, hay factor que es la principal diferencia entre PCBs de alta y baja intensidad: la sensibilidad al precio.
Con PCBs de alta intensidad, en general podemos pagar un poco mas para conseguir una mejor marca. Somos menos sensibles al precio. Con los de baja intensidad, nos duele mas el codo.
Sustitución (ropa, tenis, zapatos). Aquí estamos dispuestos a pagar un poquito mas para comprar unos tenis Nike vs una marca “x”. Estos son los de mayor intensidad.
Nuevas rutinas (empezar a correr, empezar a hacer yoga). Varia un poco de cada uno, pero en general el hecho de que estemos emocionados a arrancar un nuevo proyecto que nos hará sentirnos mejor, también somos menos sensibles al precio. Podemos pagar un poco mas por una mejor marca.
Eventos (regalo de cumpleaños, compras navideñas). Aquí nos volvemos un poco mas sensibles al precio. Salvo con obvias excepciones, en este tipo de compras tratamos de sacar el mayor beneficio al menor costo posible. El mejor regalo para quedar bien, sin que nos cueste tanto.
Impulso (compras de momento, compras de infomercial). Aquí nos volvemos muy sensibles al precio. Las compras de impulso tienen que tener un precio super atractivo para que nos anime a llamar o darle click y que no nos duela en la cartera. Si al final el producto no salió como esperábamos, no vamos a estar tan tristes. Estos son los de menor intensidad.
Amazon y PCBs
¿Las dos mejores palabras para los consumidores flojos? “Amazon´s Basics”
Amazon´s Basics es un ejemplo a escala de lo que son los PCBs y como han hecho un proceso tan sencillo que nos han vuelto flojos para comprar PCBs. Amazon’s Basics cubre desde productos de oficina hasta mejoras para el hogar.
Pregúntale a tu amigo si conoce la marca de su bloc de hojas. Si por alguna razón extraña si la conoce, pregúnteles si le importa de que marca es…
¿Necesitamos sustituir nuestro bloc de notas? Si
¿Nos importa la marca? No
¿Que queremos? No perder el tiempo comprándolo y que llegue
¿A alguien le sorprende que el bloc de hojas de Amazon’s Basics es el # 1 en ventas?
Los PCBs de eventos es otro gran ejemplo de como Amazon nos está volviendo flojos. La gráfica de abajo son las búsquedas de “flotadores para alberca”. Es lógico que se tenga un pico de búsqueda en verano y también es lógico que nadie guarde esos flotadores hasta el verano siguiente. Por lo tanto, estas haciendo la maleta, te das cuenta que faltan los flotadores, entras a Amazon, compras los flotadores de $10usd y te vas de vacaciones. Con eso, Amazon nos quitó la ansiedad… ¿como competirle a eso?
Fuente: Google Trends
Recurrencia de compra — PCBs
¿Como puede una marca aumentar la recurrencia de compra siendo PCB?
La respuesta es a través de sacar mas productos y colecciones en diferentes mercados. Ya son raras las marcas que solo tienen un producto y viven 100% de esas ventas. Es mucho riesgo.
Mas productos + Mas recurrencia de compra = Menos riesgo
Al entrar a mas segmentos con mas productos, las marcas aumentan la recurrencia de compra
Sin embargo, hay una forma para las PCBs de aumentar tanto su recurrencia de compra, que incluso dejan de ser PCBs y se convierten en Productos Prespuestables. Para esto, me gustaría introducir un concepto: Disney-ficación
¿Que significa Disney-ficación?
La Disney-ficación es la motivación constante de una marca de motivarnos a tener niveles de consumo en sus productos. Estas motivación se da a través de la entrada a múltiples mercados complementarios con el objetivo de buscar un ingreso constante.
Aumenta tanto la recurrencia, que pasa a la siguiente zona
¿Porqué Disney?
La foto de abajo enseña como Disney lo tuvo claro desde el primer minuto. “Si podemos complementar nuestro negocio core con otros mercados, vamos a dominar”. Y lo han hecho.
Modelo de negocio de 1957 (fuente)
¿Entonces nada mas es sacar mas productos en nuevos mercados?
No… la Disney-ficación no significa tener diferentes tipos de colecciones de productos. Significa que los mercados nuevos se complementan e impulsan entre si para buscar ingresos constantes.
Como vimos arriba, las marcas sí aumentan su recurrencia de compra cuando entran a mas mercados. Por ejemplo, las marcas de ropa desarrollan varios artículos bajo su misma marca (tenis, bolsas, tshirts, relojes). Pero la diferencia es que no son mercados complementarios ni ingresos constantes. Al final, nosotros compraremos esos artículos esporadicamente. Las marcas de ropa, no aseguran que yo pague al mes “x” usd en ellas. Disney si está asegurando que millones de personas presupuesten un dinero mensual para ellos (Productos Presupuestables).
Con el lanzamiento de Disney+, Disney asegura que millones de personas paguen $7usd/mes. También tienen canales de TVs (también son ingresos constantes). Todo esto obviamente soportado por sus parques, películas, cruceros, caricaturas, merchandising, y todo lo que se les ocurra para complementarse entre si para buscar ingresos constantes.
Fuente: reporte empresa
Usando el mismo ejemplo de la marca de ropa, tomemos el ejemplo de Nike.
Nike participa en cientos de mercados con miles de productos. Ahora, ¿como sería una Disney-ficación para Nike?
Gimnasios Nike (Ej: $50usd/mes)
Clases online para ejercicio (Ej: $30usd/mes)
Certificaciones para instructores (Ej: $200/año)
Bebida Nike (Ej: Un tipo Gatorade con la marca Nike)
De esta forma, Nike podría asegurar que millones de personas paguen mensualmente “x” usd al mes (sin importar que compren sus productos o no)
Son pocas marcas tienen el poder y elasticidad de Disney para poder complementarse de esa forma.